Op 13 maart 2025 vond in de iconische Kromhouthal in Amsterdam-Noord de twaalfde editie van Friends of Search plaats. Dit jaarlijkse evenement, georganiseerd door DDMA en VIA, bracht toonaangevende experts samen om de nieuwste ontwikkelingen in SEO en PPC te bespreken. Friends of Search 2025 is dé plek waar zoekmachinemarketing-experts samenkomen om de nieuwste trends en innovaties in SEO en SEA te ontdekken. Van AI-gedreven zoekalgoritmes tot first-party data strategieën, dit evenement bood waardevolle inzichten voor iedereen die voorop wil lopen in digitale marketing. In deze recap deel ik niet alleen de belangrijkste lessen uit de keynotes en deep-dive sessies, maar ook persoonlijke ervaringen en tips van experts uit de industrie. Wil je weten welke SEO- en PPC-strategieën in 2025 het verschil maken?
Belangrijkste learnings & takeaways
Friends Of Search 25
1. AI als drijvende kracht in zoekmachinemarketing
Frederick Vallaeys , medeoprichter van Optmyzr, deelde in zijn presentatie ‘Fred’s extreme use cases of generative AI’ hoe AI de manier waarop we data analyseren en campagnes optimaliseren transformeert. Hij benadrukte dat AI marketeers in staat stelt om sneller en efficiënter te werken, met geautomatiseerde advertentieoptimalisaties en AI-gestuurde biedstrategieën die indrukwekkende resultaten opleveren.
Take away: Experimenteer met AI-tools zoals Google’s Performance Max en slimme biedstrategieën om automatisering te benutten.
2. SEO gaat verder dan rankings: focus op zichtbaarheid en betrouwbaarheid
Lily Ray presenteerde ‘Beyond Rankings: Strategies for Earning Digital Visibility’ en benadrukte dat SEO meer omvat dan alleen hoge posities in zoekresultaten. Ze legde uit dat betrouwbaarheid, merkzichtbaarheid en contentkwaliteit cruciaal zijn voor succes. Het opbouwen van een sterke merkidentiteit en het leveren van hoogwaardige content zijn essentieel om vertrouwen en zichtbaarheid te vergroten.
Take away: Werk aan merkzichtbaarheid, reputatiemanagement en hoogwaardige content die gebruikers écht helpt.
Screenshot website friendsofsearch.com
3. Meetmethoden veranderen: de opkomst van first-party data
Met het verdwijnen van third-party cookies wordt het cruciaal om alternatieve meetmethoden in te zetten. Katharina Hanke (Pandora) en Ana Carreira Vidal (Google) bespraken open-source marketing mix modeling en geavanceerde attributiemethoden als de toekomst van digitale marketing. Ze benadrukten het belang van first-party data en het implementeren van nieuwe meetmodellen om de prestaties van campagnes inzichtelijk te houden.
Take away: Implementeer een first-party data-strategie en test cookieloze trackingmethodes.
4. SEO in competitieve markten vereist een agile mindset
Dinesh Sivapragsam, Global Head of Growth bij Binance, gaf een kijkje in de strategieën die helpen om SEO-voorsprong te behouden in snelle en competitieve industrieën. Hij benadrukte het belang van experimenteren, datagestuurde beslissingen en flexibele workflows om voorop te blijven lopen in een voortdurend veranderende markt.
Take away: Zet in op continue testing en iteratie, en pas je strategie snel aan waar nodig.
5. Gestructureerde data: de onbenutte kracht in SEO
Jarno van Driel legde uit hoe gestructureerde data niet alleen zoekmachines helpt, maar ook bijdraagt aan een betere gebruikerservaring. Hij ontkrachtte mythes en gaf praktische tips om structured data slim in te zetten, wat kan leiden tot rich snippets en een verbeterde weergave in zoekresultaten.
Take away: Voer een structured data-audit uit en implementeer schema.org-markup op belangrijke pagina’s.
Impressie Friends of Search 2024
Zodra de after movie Friends of Search 2025 klaar is zal ik deze hier plaatsen, voor nu de after movie Friends of Search 2024:
Friends of Search Awards 2025
Een hoogtepunt van het evenement was de uitreiking van de Friends of Search Awards. Deze awards erkennen uitmuntende prestaties in de search-industrie en bieden professionals de kans om hun werk te presenteren aan een breed publiek. De jury, bestaande uit internationale searchexperts zoals Barry Adams, Frederick Vallaeys, Jyll Saskin Gales en Jes Scholz, beoordeelde de inzendingen op strategisch inzicht, innovatie en effectiviteit.
🏆 Winnaars van 2025:
- Best SEO: VluchtelingenWerk Nederland; voor hun indrukwekkende inzet van SEO als strategisch communicatiemiddel en de impact ervan op het publieke debat.
- Best SEA (PPC): KLM Royal Dutch Airlines; voor hun innovatieve toepassing van value-based bidding, waarbij emissiedata werd geïntegreerd in de biedstrategie om zowel advertentieprestaties als duurzaamheid te optimaliseren.
- Eervolle vermelding: LedLoket; voor hun innovatieve gebruik van generatieve AI om top-funnel verkeer effectief te stimuleren en nieuwe marketingkansen te ontsluiten.
De Friends of Search Awards blijven een belangrijk platform voor innovatie en excellentie binnen de branche, en de winnende cases bieden inspiratie voor marketeers die zoekmachinemarketing strategisch willen inzetten.
De locatie en organisatie
De Kromhouthal, met haar industriële uitstraling en ruime opzet, bood een inspirerende setting voor het congres. De organisatie was strak geregeld, met goed verzorgde catering en duidelijke routebeschrijvingen.
Een aandachtspunt was dat in de grote zaal bezoekers (net als vorig jaar) soms te vroeg binnenkwamen tijdens lopende sessies, wat voor afleiding zorgde. Dit zou met strakkere planning en crowdcontrol kunnen worden verbeterd.
Dankzij de professionele en soepele organisatie van DDMA en VIA verliep de dag uitstekend. Hun bijdrage aan het opzetten van een evenement van dit niveau verdient absoluut lof.
De mening van mijn collega’s:
Laetitia: “Friends of Search 2025 was een absolute must voor iedereen die met SEO en SEA werkt. De keynote van Frederick Vallaeys over de impact van AI op zoekgedrag was een echte eye-opener. Daarnaast waren de sessies over first-party data en cookieloze targeting enorm waardevol. Ik ga zeker aan de slag met de nieuwe inzichten die ik heb opgedaan!”
Dennis: “Dit was mijn eerste keer op Friends of Search, en ik vond de energie en kennisdeling fantastisch. De paneldiscussie over Google’s nieuwste algoritme-updates gaf me praktische tips die ik direct kan toepassen. Sommige sessies over machine learning waren echter erg technisch, dus iets meer balans tussen strategie en deep-dive onderwerpen zou prettig zijn.”
Welke learnings kun je direct toepassen?
Friends of Search 2025 bood niet alleen inzicht in de toekomst van SEO en SEA, maar gaf ook direct toepasbare strategieën:
- Gebruik AI slimmer in advertentiebeheer en SEO-processen
- Bouw vertrouwen en merkautoriteit op met E-E-A-T
- Bereid je voor op cookieloze tracking en meetmethodes
- Blijf flexibel en experimenteer in competitieve markten
- Implementeer structured data voor betere zoekresultaten
Met deze inzichten op zak is het tijd om nieuwe strategieën te testen en de opgedane kennis om te zetten in actie. Tot de volgende editie van Friends of Search!
Marketing & Tech Trends 